把六千年的清香，装进海派的瓶身；把博物馆、酒馆、特调、市集，变成一个个可以走进去、坐下来、拍张照的现场。汾酒在上海走的这一步，不是简单的渠道下沉，也不是换个包装的区域定制。

它是一场关于“如何讲好一瓶酒的故事”的实验，是汾酒从“跑马圈地”转向“精耕细作”的市场深度运营阶段，也是汾酒开启“年轻化”“国际化”战略的具体实践。

张爱国（右）和吴年喜探讨海派青花酒瓶上的上海元素。

10月中旬的上海，暑热已退，早晚微凉。

静安区，华山路390号。

汾酒集团旗下年轻化体验品牌“观汾”上海首店就坐落于此。两栋毗邻的老洋房，一栋三层临街主楼，搭配一栋二层独栋小楼，内部藏着一方雅致的内庭花园与开阔草坪，成为上海市区里一处独特的白酒文化打卡地。

身着旗袍，打扮精致的上海阿姨，一大早，趁着光线好，呼朋引伴在这里打卡拍照。酒馆二楼白瓷青花纹样装点全场，桌椅板凳也皆是青花图案，配合水墨渐变的灯光与中式酒器陈列，随手一拍即是国风大片。

白天，年轻消费者到此点一杯汾酒特调咖啡，在这里办公小坐；夜幕降临，空间切换为都市微醺社交场，以汾酒为基底的各式特调鸡尾酒，满足城市白领解压、轻社交的消费诉求。

梧桐、草坪、老洋房；海派、国风、青花瓷；特调、咖啡、轻食……汾酒把拍照打卡、文化体验、休闲社交融为一体，精准击中当下都市人群的消费偏好。

“在上海，拍照打卡是高需求。”沪上青花酒业（上海）有限公司副总经理张爱国带着山西晚报·山河+记者探访观汾酒馆时说，汾酒倾力打造的观汾酒馆，正在开启白酒年轻化全新商业模式，代表着白酒商业逻辑与叙事表达的深刻变革。拥有六千年酿造史的汾酒从来不缺少历史故事与文化底蕴，但面向当代市场，如何把沉淀的文化讲透、讲活，才是品牌的核心课题。很多人听过汾酒，却并不真正了解汾酒背后的文化。

张爱国几年前参加了一个中国白酒品鉴师的课程，品鉴环节有12款香型的白酒，初次接触专业品酒，他一下就被青花汾酒20的口感深深打动。当老师问他品过的感受时，他将汾酒比喻为一个白衣翩翩的青年，干净而清透，内敛但俊朗。这一比喻，将抽象的味觉感受转化为了具象的视觉意象。张爱国与汾酒的缘分也因此越来越深。

汾酒上海数字文化博物馆内的草书“汾”字文化墙。

奉贤区，汇丰北路788号，诺尔康国际科创园区。

汾酒上海数字文化博物馆便坐落于此。深色石材、草书“汾”字、拴马桩，博物馆门前的标志物很容易让人联想到，这里与山西，与汾酒有关。

2025年11月7日，博物馆正式开馆，开馆同期，汾酒重磅发布了两款上海区域定制产品——“沪上青花”与“海派青花”，把山西汾酒的根脉与上海海派文化进行了深度绑定。

踏进博物馆，弧形的屏风墙，书卷黄的底色上，有一个棕咖色的草书“汾”字，甚为飘逸。张爱国解读，这个“汾”字纵向笔画蜿蜒而下，象征山西汾河；横向笔画奔涌舒展，代表上海黄浦江，两条江河意象在此交汇，寓意汾酒文化跨越山海，在上海与海派文化相融共生，再向四方传播。

转过屏风墙，展厅序章有一行闪着荧光的引语——探索汾酒的时光秘境。

博物馆采取预约参观制，五层空间打破楼层隔阂，以层层递进的参观动线，串联起汾酒历史、品牌溯源、老酒典藏、品鉴餐厅等多元板块，打造国内酒行业少有的“可感、可触、可品、可赏、可互动、可溯源”六位一体沉浸式文化体验空间。

“汾之舞”利用青花汾酒瓶的起落，将汾酒的清香转化为了声音的灵动；走入360度环幕沉浸式影厅，汾酒、竹叶青、玫瑰汾酒、白玉汾酒四款经典产品各有专属的影像场景，杏花漫舞、竹影婆娑、玫瑰盛放、银桂凝露依次铺展。当视听感官被充分调动之后，参观者可以现场品鉴四款酒品，嗅觉与味觉同步被唤醒，完成视、听、嗅、味、触五感全开的文化体验。

接下来开启一扇扇展陈之门，顶天立地的酒架成为空间主角，波斯蓝与银色灯光，营造出极具科技感的氛围，矩阵空间与旋转楼梯，实现了上下板块的空间转换与场景穿越，同时将老酒陈列的视觉震撼力拉满。馆藏的三千余瓶名酒，其中不乏数十瓶解放前老酒孤品，以实物的形式向参观者展示汾酒的来时路。

博物馆创新打造“隔空看酒”特色体验，即便场馆闭馆，全球各地的爱好者也可以通过手机远程指令，启动藏酒区的无人机，近距离查看每一瓶老酒的细节，打破物理空间的限制，让老酒文化实现数字化传播。

展区核心位置，珍藏着“沪上青花”“海派青花”新品发布当日的签名版藏品。两款定制产品在设计上深度融入上海城市符号，石库门、东方明珠、武康大楼、黄浦江、白玉兰等申城元素，这两款产品不只是简单的地域特供，更是汾酒文化与上海城市精神碰撞出来的产物。

开馆至今，这座数字博物馆接待访客已达上万人次，成为汾酒面向长三角乃至全国的文化展示窗口。文商展旅融合，在博物馆，正成为一种全新的模式。

“在推出‘沪上青花’和‘海派青花’之前，我们对汾酒的上海市场和消费者做过调研和分析。”沪上青花酒业（上海）有限公司销售总监吴年喜拥有多年酒业操盘经验，“汾酒底蕴深厚，但性格如同咱山西人一般内敛。”从山西临汾到上海打拼多年的吴年喜说，在上海市场，汾酒面临三大现实痛点：知名度高，但深度认知不足；大众知道汾酒，但现实消费饮用场景稀缺；高端品牌建设薄弱，缺少引领都市时尚消费的能力。

中国酒业协会在2026中国国际酒业发展大会上作出的判断是：酒类消费正从豪饮转向微醺，从“面子”转向“里子”，从功能满足转向情绪共鸣，“微醺经济”与“情绪革命”正在重塑产业逻辑。上海恰好是这种位移最敏感的城市：悦己独酌、好友小聚、下午茶调酒、露营微醺等轻量化场景快速生长，传统依靠渠道铺货触达Z世代的路径正在失效。

针对市场现状，沪上青花酒业（上海）有限公司确立了三大发展原则：坚持长期主义、坚持文化先行、坚持消费互动引领，落地汾酒集团“汾酒年轻化”“汾酒国际化”两大战略方向，观汾酒馆、数字博物馆、区域定制产品，构成整套落地打法。

在观汾酒馆，24款以汾酒原酒为基底的创意特调，杨梅汾、茉莉荔枝汾、红枣汾、金桔汾、凤梨百香果汾等产品兼顾颜值与风味，而清香白酒干净纯粹的酒体，是能够实现多元调酒创作的基础条件。799元的20ml×7款经典汾酒体验套装，把高端汾酒的品鉴门槛降到了普通消费者可以“一次性试一遍”的程度。

采访中，张爱国和吴年喜都提到了汾酒最大的特点——慢醉快醒。这个特点，正好解决了现代人在商务交际中的痛点，“只要喝过几次汾酒的人，就会一直喝下去，这就是汾酒的魅力。”张爱国说道。

融汇千载酿艺与海派文化的沪上青花与海派青花。山西晚报·山河+ 记者 寇宁 摄

从观汾酒馆的年轻化场景消费探索，到汾酒（上海）数字文化博物馆的沉浸式体验，再到两款融入上海文化元素的青花区域定制产品面世。这两款定制产品，沪上青花主打商务日常宴请；海派青花定位高端礼赠，适配上海高端商务接待、馈赠外地宾客的需求，兼具饮用价值与城市纪念收藏属性。产品面世不到一年，已经进入醉辉皇高端餐饮体系，山姆超市销售跻身全国前八，频繁亮相高尔夫、马术、游艇等高端圈层场景；品牌先后参与十多场城市市集、文化展示活动，市场反馈持续向好。

整套场景化、文化先行的运营策略，换来实实在在的市场增长。2025年，汾酒上海市场整体销售同比上涨12%，其中核心大单品青花汾酒增速高达34%，全年销量突破11亿元，稳居上海白酒市场第二梯队，销量位列行业3-5名，在一个“最挑剔”的市场里，一个清香型品牌跑出了加速度。

上海对于汾酒的意义，早已不只一个销售市场，更是全国化的创新试验田。上海作为国际化大都市，消费风向敏锐多元，新的模式、产品、营销可以在这里先行试错打磨，成熟之后再复制推广到全国各大城市。从过去单纯的卖酒，转向打造酒馆消费场景、数字文博体验、在地化定制产品，汾酒完成从渠道铺货到经营消费者关系的转型，不再依靠强制推销，而是先用酒馆降低尝试门槛，再用博物馆建立文化纵深，最后用在地化定制产品完成消费转化与圈层渗透，吸引消费者主动选择清香白酒。

一边是山西杏花村六千年酿造传承，一边是黄浦江畔海派摩登风尚。老树抽新枝，千年清香正在上海这片土地上舒展枝叶，来自汾河岸边的那一缕清香，正穿过梧桐与白玉兰，在这座城市的餐桌上、花园里、霓虹灯下，慢慢散开。为传统白酒的年轻化、区域本土化发展，提供一份可参考的沪上样本。