“大师”落潮。9月14日，中国轻工业联合会发布公告，撤销与中国酒业协会2021年共同评选的第三届“中国酿酒大师”称号，涉及41名从业人员。北京晚报记者注意到，今年以来，从酒类、茶叶、餐饮到珠宝玉石，多个领域的“大师”“名师”称号被集中清退。“大师”本无错，但若大师“帽子”变成了有价荣誉，这不仅伤害行业公信力，也伤害了消费者的正当权益。把虚名清退，才能让匠心归位——真正的手艺人应凭手艺说话。

一家茶企的宣传海报

商家提供的荣誉证书，其评选机构早已被撤销。

关于撤销第三届“中国酿酒大师”称号的公告

一纸公告

41顶“大师”帽被摘

9月14日，“中国轻工”微信公众号发布《关于撤销第三届“中国酿酒大师”称号的公告》称，经自查并研究决定，撤销上述称号，各有关单位和个人不得以任何方式、途径使用该称号开展宣传、推介活动。

值得关注的是，当天，该公众号连发5条公告，一并撤销了“致敬中国工艺美术大师终身成就荣誉”“轻工行业标准化工作先进集体”等相关称号。

记者查询发现，获评第三届“中国酿酒大师”称号的共有41人，涉及中粮长城酒业、中国贵州茅台酒厂、中法合营王朝葡萄酿酒、山西杏花村汾酒厂、陕西西凤酒、青岛啤酒、宜宾五粮液等多家头部酒企。“中国酿酒大师”此前共评选三届，此次公告未提及前两届称号是否撤销。

公开信息显示，今年多个行业协会宣布撤销此前授予的“大师”称号，涉及建筑、珠宝玉石、酒类、茶叶、餐饮等领域。

新规落地

评比表彰戴上“紧箍”

这次集体“摘帽”的直接背景，是8月1日起施行的《社会组织评比表彰活动管理办法》（以下简称《办法》）。

该《办法》由民政部、中央社会工作部联合印发，明确社会组织开展评比表彰活动须经批准；未经批准，不得开展包含“国家”“中国”“中华”“全国”“亚洲”“全球”“世界”“人民”“功勋”“荣誉称号”等字样的评比表彰，不得开展“城市”“之乡”“基地”等授牌命名活动。“中国酿酒大师”“中国烹饪大师”这类冠以“中国”字样的称号，正落在红线上。

《办法》还明确提出总量控制、“有进有出”的原则，对社会组织评比表彰活动实施动态项目清单管理，社会组织不得在清单范围以外开展评比表彰活动。原则上每个社会组织只能设立一个评比表彰项目，一般每五年开展一次，不得收取或者变相收取任何费用。

在业内看来，监管收紧传递出清晰的信号：过去部分行业组织“自立名目”、批量发证的“大师”评选模式，已失去生存空间。

“行业协会评选‘大师’，本意是对技艺精湛、德才兼备的从业者进行褒奖，促使其发挥示范带动作用。然而，长期以来，部分行业协会管理混乱，让‘大师’称号逐渐变了味。”清华大学公共管理学院教授、数字公益研究中心主任邓国胜说，在利益驱动下，企业用“票子”买“帽子”，再用“帽子”换“票子”等乱象时有发生。

记者注意到，早在2024年，就有一家“中字头”事业单位因滥设下属机构、大肆销售培训证书等原因，被撤销登记。

虚名膨胀

荣誉称号变成溢价密码

大师监制、大师酿造、大师传承……记者在电商平台搜索发现，大量商品在宣传时冠以“大师”之名，吸引消费者购买。许多“大师”从荣誉称号变成了营销筹码。

以茶叶品类为例，知名品牌小罐茶此前就因“小罐茶，大师作”广告语引发了不少争议。其创始人还在品牌发布会上公开道歉，承认“大师作”给消费者带来误解，并宣布不再强调这一宣传语。不过，虽然从大师炒制改为大师监制，“制茶大师”的标签依然是小罐茶营销的重点。

“面儿上都叫‘大师’，含金量是不同的，猫腻儿也不少。”一位省级非遗代表性传承人向记者解释，对于非遗传承人的称号，首先要区分代表性传承人和普通传承人，二者定义不同。“只要你在传承一门非遗技艺，你就可以自称是传承人，但只有受到文旅部门认定的传承人，才能叫代表性传承人。”她进一步介绍，对于代表性传承人，也要区分不同级别。“有的是国家级，有的是省级、市级、县级，能不能都叫‘大师’，见仁见智，但分量肯定是有差别。”

然而，记者调查发现，目前企业在商业宣传中，多数都不会在这两个层面严谨表述，往往以“大师”“非遗传承人”含糊其词，很容易让消费者产生误解。更有甚者，在“大师”称号的评选机构已被撤销的情况下，商家仍以其名“招摇过市”。

在天猫某龙井茶店铺中，多款茉莉花茶在宣传页面显眼处写有“大师窨制”字样。当记者询问具体大师信息时，商家提供了一份荣誉证书图片，上面写着“中国制茶大师”称号，落款处的颁发机构，赫然是已被撤销的中国管理科学研究院品牌推进委员会，颁证时间为2023年11月。记者通过网络查询到，2023年确有媒体报道，中国管理科学研究院品牌推进委员会携手中国茶业发展研究院对其评选出的2023“中国制茶大师”颁发《荣誉证书》与奖牌。不过，这家龙井茶品牌获颁证书的真实性尚无从查证。

为什么商家如此热衷于用“大师”为产品“镀金”？某品牌市场营销负责人表示，此举本质是靠这类荣誉称号做信任背书和品质担保，进而影响消费者决策。“尤其是在同质化比较严重的行业里，很多企业都没有技术护城河，‘大师’就成了产品的溢价密码。”当平价产品搭“大师”便车改头换面，普通消费者往往难以分辨。

理性看待

清理“假”大师才显“真”大师

清退，不等于将“大师”称号“一竿子打死”。邓国胜解释，虽然多个行业协会撤销了“大师”称号，但并不意味着被撤销的“大师”都是“注水”大师，也不是不允许社会组织再次开展评比表彰活动，而是要求评比表彰更加规范地运行。

“今后只要符合《办法》的相关规定，经过申请和审批，社会组织仍可开展评比表彰活动。在此基础上，评选出的‘大师’等荣誉称号也是合规的、被行业认可的。”邓国胜认为，行业乱象需要整治，但对于“大师”也不可一概而论。

记者注意到，2025年，民政部、中央社会工作部发布了《全国性社会组织评比表彰项目清单》，明确列出87个评比表彰项目的主办单位、项目名称及活动周期，可以理解为“正面清单”。其中，仅有中国轻工业联合会评选的中国工艺美术大师项目含有“大师”字样。其余项目包括中国烹饪协会伊尹奖、中国土木工程学会中国土木工程詹天佑奖、中国饭店协会饭店业金鼎奖等，主要为各类行业奖项及先进集体、先进个人等。

“我们特别支持对‘注水’大师进行清理，因为‘假’大师泛滥，反而让‘真’大师不显眼了。”一家餐饮企业负责人对记者表示，公司曾与不少手艺过硬、获行业认可的烹饪大师合作，有的大师还有部委颁发的称号，含金量很足。“但老师傅都很谦逊，不让叫‘大师’，说叫‘师傅’就行。”

邓国胜也表示，品牌应该把过去用于参评、购买头衔、炒作名号的资源，转向产品研发、工艺打磨、品质管控，摒弃“大师监制”这类空洞标签，用产品实力说话。“打铁还需自身硬。放弃虚名营销惯性，产品力才是品牌最硬核的背书。”