“保本高收益，稳赚不赔”“秒到账、低利率”……这些曾充斥于短视频、公众号和朋友圈等的营销话术，一度是网络金融营销中最常见的顽疾。部分机构或营销人员采用夸张话术包装贷款产品，刻意隐瞒综合费率、逾期罚息等关键信息；理财营销片面强调高收益，弱化风险提示，让投资者产生“稳赚不赔”的错误认知。

此次新规则直击上述痛点。按照《办法》要求，贷款产品不得使用“低门槛”“秒到账”“低利率”等营销话术；非银行支付机构的收银台页面中支付工具必须与贷款等金融产品区隔展示，不得误导用户混淆支付工具与贷款产品；未取得金融、金融信息服务业务资质的机构在其运营的App和注册商标中不得使用涉金融属性字样等。制作网络营销内容时，不得使用“低风险”“低门槛”“秒到账”“高收益”“低利率”“无成本”等诱导性用语。

山西晚报·山河+记者了解到，围绕新规要求，曾被消费者诟病的不少助贷机构，则开始从信息披露、系统建设、合作管理、内部制度、人员培训等多个维度推进落地。其中，搭建标准化合作机构信息共享清单、在平台内完整公示合作金融机构主体名称，并在借款前端页面及贷款合同中披露金融机构名称、产品信息、利率和风险提示，已成为普遍动作；线上投放物料则须经审核后方可发布，从源头规避误导性表述。与此同时，针对营销“禁用词”，不少机构已制定面向外部代理的合规文案用语指引与审核清单，从文案源头管控宣传风险；在素材审核环节，由合规部门与消保部门牵头，建立“发布前合规预审、全程留痕、资料存档”的全流程管控机制，实现宣传素材全链路可追溯。
　　

尽管以上“话术陷阱”正在被终结，但随着一些“擦边球”的出现，新的风险也随之而来。记者注意到，就在《办法》落地之后，在多个保险产品直播间内，诸如“1元也能赔，100%赔付”“花多少报多少”“买多打折”“投保即赠价值上千元福利体检卡”等具有争议性的营销方式，仍持续出现。在部分直播间内，主播则会选择性地忽略关键信息，反复强调“0元起赔，1块钱也能报销”，并笼统宣传“保大病、保小病、保意外，都能保”“啥病都能保，100%赔”等，但未对应明确的保障疾病种类、赔付比例，也未同步说明医院、药品范围、责任免除等核心信息。
　　

与此同时，在一些短剧平台上，医疗险AI营销广告更是随处可见，在广告中，投保流程则被压缩成一句话：“投保就填写父母姓名，不限制地区，全国医院都能用。”而这份保险是否设有免赔额、社保目录外的费用是否报销、带病投保人群按什么比例赔付、等待期等关键信息在广告中均未提及，消费者极易受到误导。
　　

在业内人士看来，相关宣传弱化各类限制条件、片面宣传特定保障责任的做法，没有把产品完整信息传递给消费者，看似是降低了投保门槛，实则是用信息不对称埋下后续理赔纠纷的隐患。

扫码缴纳停车费、水电费，弹窗借贷广告却趁机强势植入，在支付页面中营销贷款产品；误入借贷宣传页面，“日息几分钱”的诱导性宣传被放成醒目大字，真实年化利率却隐藏在细小字体里，极易让人忽略；网购时，付款页面在不经意间就跳转到信贷产品、甚至不少人会稀里糊涂“被贷款”；刷短视频时，页面弹出“最高可借20万”；无借贷需求的用户，却频繁收到信贷提额、分期免息的算法推送……近年来，这些隐蔽、套路化的网络金融营销，长期渗透在大众数字生活中，诱导冲动借贷、暗藏消费陷阱，不仅扰乱市场秩序，也持续侵害消费者合法权益。
　　

山西晚报·山河+记者了解到，此前，有App依托用户高频使用场景，高频推动提额、免息等福利弹窗。营销话术弱化风险提示，对低消费需求用户也推送信贷服务，存在过度授信倾向。另有平台将借贷信息碎片化展示，用户对真实综合融资成本与实际借款额度感知不足。平台采用“单日小额费用＋最低年化+高额度”组合宣传，优先突出单日直观低支出或可借高额度，对实际融资成本及授信需额外审批提示力度偏弱，容易引导用户简单以单日费用预判自身借贷成本，或将预估值当作真实借贷额。例如，有社交平台借钱页面中凸显“日最低0.11元”等轻量化数字。
　　

对于此前部分支付平台在收银页面将贷款产品与余额、银行卡等支付工具并列展示，利用场景流量实现“顺手借钱”的“诱导转化”等问题，《办法》划出明确红线：非银行支付机构不得将贷款、资产管理产品等金融产品列入支付工具选项，不得为贷款、资产管理产品等金融产品提供营销服务。
　　

山西晚报·山河+记者注意到，如今，支付宝、微信、京东、美团等多家平台已完成收银台分区，对支付页面进行调整。比如，在淘宝购物中进入支付环节后，“花呗”被归入独立信贷栏，“余额宝”则划分至理财栏，储蓄卡等卡类支付方式统一列入银行卡栏，支付宝的“支付工具”类中则显示个人账户余额等选项；在微信支付选择付款方式的下拉菜单中，“零钱”位于最上方为默认选项，“信贷”类别位于底部展示“分付”产品；在美团外卖的支付方式中，美团月付被显示在“金融服务”类别中，与其他支付方式明确区隔。这些变化表明，支付入口的展示逻辑正在从“支付工具混同”转向不同产品分栏明示，其中，信贷产品的风险属性被进一步显性化。
　　

在业内人士看来，同样是完成一笔消费，资金是来源于自有资金、信贷额度，还是理财产品，性质完全不同。支付工具与信贷产品的清晰区隔，能让用户在充分知情的情况下自主决策。
　　

招联相关分析人士认为，根据《办法》，在支付领域，非银行支付机构不得将贷款等金融产品列入支付工具选项，花呗、白条、月付等“信用支付”类产品面临重大调整。

如今，那些没有资质的“财经博主”“理财导师”们，再也不能随便给人推荐贷款、基金或者保险了。从银行、保险、券商、基金等各大机构到抖音、小红书等各类社交平台，一场“清退风暴”早已开始。
　　

新规精准切断了非持牌主体的金融产品代销与引流变现链路。“野生大V”不能再随意带货。《办法》的核心约束，是把金融产品网络营销限定在持牌机构主体范围内。非金融机构从业人员不得通过直播、短视频、公众号等形式营销金融产品，特别是以荐股形式开展的非法证券投资咨询。通过公众号、直播、短视频营销金融产品的，营销人员应当为金融机构从业人员，具备从事相关业务的资格，并获得金融机构授权同意。
　　

在上述招联人士看来，《办法》推动行业从“流量为王”转向“合规为基、服务为本”。在基金营销领域，明确“机构持牌、人员持证”要求，无资质机构、财经大V通过直播、短视频等渠道开展金融营销的模式受到严格约束；在保险领域，“机构担责+人证合一+可回溯”成为网络营销的最终走向，短视频、直播卖保险中的违规账号将被有序清退。
　　

事实上，早在新规实施前，各大平台已经加速合规整改。山西晚报·山河+记者注意到，9月以来，不少曾经活跃于小红书、抖音、微信公众号等各大社交媒体平台的财经博主正批量“消失”，其中不乏单个平台粉丝数量超10万的“大V”。尤其是一部分存在明显合规问题的博主，已经被平台直接封号，另有一些博主，则主动清空了其主页内容。此前，抖音明确金融营销须具备合法资质并完成认证，严禁超范围经营，近期还对推介违规跨境开户等非法展业行为开展专项整治。小红书亦发布社区金融生态公约显示，近半年处置违规笔记超101万篇、违规账号15.7万余个、违规评论超477万条。除此之外，微博等平台针对违规内容和相关认证也进行了相应处置。
　　

除此之外，为了达到《办法》的要求，各家金融机构在近期展开了密集的整改行动。在银行端，不少银行针对过往可能违规的内容以及平台上以银行名义营销的账号，已进行多轮排查。由于正规平台此前管理已相对严格，总体变化并不明显。
　　

在官网公示营销号段、第三方合作渠道，已经成为了各大券商步调一致的规范做法。据悉，在新规实施前后，已有包括中信证券、华泰证券、中信建投、广发证券、国信证券、平安证券、国投证券等在内的近40家券商，公开披露了前述相关信息。在具体整改方面，多家券商则推出系统应对方案，比如，先行开展合规自查和培训，并将相关合规要求纳入全公司各类新媒体运营线上培训的必讲模块。全面纳管相应账号，确保抖音、小红书、视频号等新媒体平台员工账号拥有完善的备案登记及内容准发审核机制。完善相关制度，进一步明确新媒体平台账号的准入标准和相关审核机制要求。也有券商按照新规修订了与第三方互联网平台合作管理办法。此外，有的在开户前置页也进行了改造。同时，全面排查存量合作渠道，对平台或企业名称不规范的渠道暂停合作，并向合作方宣导不得就金融产品与投资者进行互动咨询。